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创业者亲述:我是如何把领先竞争对手3年的未来独角兽搞垮的

归档日期:06-04       文本归类:电子邮件      文章编辑:爱尚语录

  创业过程中,总是会有各种坑。有些坑,一脚踩下去,可能就是一个独角兽公司没了。

  前不久,分析公司 KISSmetrics 的联合创始人 Hiten Shah 就分享了自己踩坑的历程。在文章中,他详细介绍了自己是如何在拿到一手好牌之后,把牌打得稀烂的过程。他说,这直接导致领先竞争对手 3 年,能够成长为 10 亿美元市值的公司的没落。

  早在 2008 年,我与他人共同创立了一家分析公司,这家公司名叫 KISSmetrics。

  我们的第一次尝试,是为 Facebook 上的应用程序开发者提供一个分析平台。当时,还没有任何能够满足他们需求的分析解决方案,他们也正在内部构建自己的分析系统。

  我们为他们开发了这个产品之后,他们非常喜欢!问题在于,他们付不起我们的费用。

  我们的第二次尝试是一个智能商业工具,可以让各种类型和规模的公司,能够根据自己的关键指标创建数据分析仪表板,让人们能够追踪他们想要的任何东西,并自定义看待这些数据的方式。

  当我们发布第二个版本时发现,用户觉得我们的产品需要太多定制的内容。他们对花时间配置一个产品并不感兴趣。我们也了解到,他们希望做尽可能少的工作,来获得更多的价值。

  然后,我们试图在业务中增添了许多咨询和服务的「重量」,也开发了两种不同的产品,但我们没有成功——客户不在乎我们的产品,也不想要我们的产品。

  我的团队被难住了,我和我的合伙创始人也「奄奄一息」。通过复盘,我们发现:

  我们必须要对产品开发方法进行评估。在开发任何东西之前,都要反思我们的错误。

  我们本应该花更多的时间,去搞清楚现有解决方案存在哪些问题,以及具体是哪里存在这些问题,我们的目标客户要怎样才能愿意为我们的解决方案付费。

  我们没有尽可能多地了解市场和客户,之前所做的只不过是有根据的猜测,而不是经过充分研究得出的结论。

  这些问题使我们两次都走上了错误的道路,所以我们不得不后退一步——停止开发我们认为市场需要的东西,回到源头——不再编写代码,而是走出去与客户交谈。

  我们做的第一件事就是调查使用竞争对手 Google Analytics 产品的人,以便更好地了解他们的需求和分析软件目前存在的问题。

  我们了解到,在线营销人员能从 Google Analytics 中获得最大的价值——改善营销活动的表现,人们愿意为分析付费。

  我们也很快意识到,应该瞄准这一点。在了解到大家面临的这一紧迫问题后,我们把重点放在了市场的一个有利可图的领域——在线营销人员,并为此开发了一个产品来解决他们的问题。

  不仅如此,我们继续以闪电般的速度进行开发,我们发现并抓住了每一个客户的需求。

  以漏斗报告(funnel reports)为例。在 KISSmetrics 之前,人们需要花费很多时间来创建和理解漏斗报告。而我们的漏斗报告则成为许多分析工具复制的行业标准。

  在分析工具中实现和调试跟踪新数据可能需要数周时间,而我们构建的名为 KISSmetrics Live 的调试器解决了这一问题,能够向开发者显示实时传递到他们工具中的确切数据。

  从前,将用户级别的数据传递到分析工具中也是不可能的,你无法看到数据背后的用户。而这一问题也被我们搞定了,我们发明了一种新的分析数据模型,Kissmetrics 中的每一段数据都与一个身份相关,要么是匿名 cookie,要么是电子邮件地址。

  客户们不停地在 Twitter 等平台大喊我们的产品多么有用,也愿意把我们的产品推荐给其他人。

  在 2010 年,我们已经将整个分析类别提升到竞争对手要到 2013 年才能缩小差距的地步。

  一个 10 亿美元的机会就摆在我们眼前。我相信,我们可以把 KISSmetrics 变成一个 10 亿美元的创业公司。

  所谓的炸弹可能是一个新的想法、一些新的方向,或者一些我新想出来的事情、我们现在绝对必须做的事等等。

  例如,一个受竞争对手启发的想法(一个实际上并没有改变游戏规则的功能),一些我从投资者、顾问或朋友那里听到的事情(我发誓,当时看起来真的很酷......但仍然毫无价值)。

  这种情况持续了几个月,事情开始变得很糟糕,整个公司开始称它们为「Hiten 炸弹」。

  对我的团队来说,我提出的一连串的随机想法,似乎完全是凭空冒出来的,无论好坏,我的想法都没有经过任何框架或过滤过的。

  我大错特错了。每次我扔一颗「Hiten 炸弹」,事情就会爆炸——团队会匆忙执行我的想法,无论我想做什么,都成了他们的当务之急。他们会聚在一起,想出最好、最快的方法来完成我提到的事情。他们会招募更多的人手,把我的想法添加到我们要构建的功能、要修复的 bug 和客户需求列表中。

  更糟糕的是,在几个非常混乱、破坏性的「Hiten 炸弹」没有真正发挥作用的时候,团队停止了听我说的一切。最终,他们对我这个领导者失去了信心,甚至对公司的整体战略也失去了信心。

  然后,我们的产品负责人给整个公司写了一份内部备忘录,在备忘录中他详细描述了什么是「Hiten 炸弹」,以及它对团队有什么影响,并表达了希望我能帮助大家理解那些想法是从哪里来的。

  几个月之后,团队成员开始感到沮丧,无数的时间被浪费在无关紧要的事情上,竞争对手开始占据领先的地位,客户因此离开我们。

  我们有正确的投入、有正确的愿景,但没有一个正确的确定工作优先级和内在原因的过程。

  所以,我们的团队散了。团队中的每个人都在做他们认为正确的事情,却不知道什么对公司最有利。

  我也自己不知道该做什么,该注意哪些情况。一个伟大的领导者不会这样,他们不会分散团队的注意力,也不会让员工每天都感觉要做一套新的消防演习,不会发出含混不清的信息,不会像我一样经常在团队里丢炸弹。

  伟大的领导者始终如一,他们帮助团队提供方向,让团队始终专注于为公司做最正确的事情。他们不偏不倚,专注于执行,发展愿景,帮助团队确定工作的优先级别。这也是一个伟大的产品经理每天都在做的事情。

  如果你是公司的领导者,你应该过滤每天出现在你面前的所有信息,排除干扰,然后决定将有限的资源集中在哪里。务必确定能够真正推动你业务发展的工作,这样大家团结一致,保证最重要的优先事项能得到执行。

  轻则,你的团队不会像最初那样信任你,他们会每天早一点离开,在每个产品上拖拖拉拉

  在被「Hiten 炸弹」分散注意力的同时,我们也低估了竞争对手的影响力。

  竞争对手开始成功地蚕食市场,他们开发进展比我们快,并复制了我们所做的每一件事,因为我们做得对。然后他们进行了渐进的改进,还瞄准了我们错过的那些潜在客户。

  我们的产品专注于网络端,他们很快就专注于移动应用。直到今天,KISSmetrics 仍然不能很好地用于移动应用。

  一个更敏捷、更快速的竞争对手 Mixpanel 击败了我们,他们很早开始关注移动应用了。这种重心的转移帮助他们筹集了 7700 万美元的资金,相比之下,KISSmetrics 筹集的资金才不到 2500 万美元。

  Mixpanel 也有一个免费的订阅计划(KISSmetrics 没有),人们可以通过在他们的网站上放置 logo 来免费追踪更多的数据。

  我们假设客户支持和基础设施成本太高,因此无法提供类似的服务。但是我们错过了一件大事:抓眼球的视觉效果。

  我们应该在看到站点上的 logo 时,就去复制 Mixpanel 的策略。由于忽略了竞争对手的作为,没有考虑背后的原因,我们损失了大量的销售额。

  一个叫 Heap 的新竞争者甚至比 Mixpanel 更晚进入这个领域。他们有一个非常强大的价值主张,即通过一个简单的应用编程接口来实现分析跟踪。换言之,用户只需要安装一次单一的跟踪脚本,就可以自动跟踪人们在网站上做的每一件事。

  在他们刚起步的时候,我们其实可以很容易地复制这个功能,破坏他们的势头,但我们没有。他们现在有 6000 多名客户,共筹集了 4000 万美元资金。

  事实上,我们很擅长提出正确的想法,但我们没有快速执行和迭代,而是看着其他人在我们之后提出这些想法,并且快速执行。我们傲慢地拒绝市场迫切需要的想法,为竞争对手留下了广阔的机会。

  首先要说的是,在 KISSmetrics 的第一年,我们都很努力。我们不断尝试了不同的想法,但没有成功。

  然后,出于绝望,我们尝试了一种完全不同的打造产品的方法。我们与客户交谈,去倾听市场上的声音,然后发现了机会。

  于是偶然地,我们制造了一个真正畅销的产品。两年之内,我们打造了一热度非常高的 MVP,甚至让用户在 Twitter 上赞不绝口。

  接下来,我们开始遭遇滑铁卢。做了几年业务之后,我们的执行力下降了。我们不再创新,在行业中也不再保持领先。

  尽管队伍不断壮大,但开发速度却放慢了。被竞争对手反超,只是时间的问题。毫无悬念地,他们成功了。

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